Küresel Pazarlarda Ürün Konumlandırması ve Fiyatlandırması Nasıl Yapılır?

Küresel Pazarlarda Ürün Konumlandırması ve Fiyatlandırması Nasıl Yapılır?

Yeni Ürün İçin Fiyat ve Kar Belirleme Fikir Aşamasında Neden Önemlidir? 

Elinizde satış potansiyeli olduğunu düşündüğünüz yeni bir ürün fikri mi var? O halde ne bekliyorsunuz? Gerekli çalışmaları yapmaya başlayalım. Yurtdışında ya da yerel pazarda ürün penetrasyonu ve fiyatlandırması aşamasında yapacağınız ilk adım, hedeflediğiniz pazarlarda ürününüze benzer başka ürünlerin olup olmadığını kontrol etmektir ve hangi fiyat aralığında satıldığını araştırmaktır. Eğer hedeflediğiniz pazarda benzer bir ürün var ise, kendi ürününüzü bir adım öne nasıl çıkaracağınız ya da nasıl farkındalık yaratacağınız hakkında fiyat ve pazarlama stratejileri oluşturmanız gerekmektedir. Pazarlama stratejilerini uygulamak vakit alacağından ilk etapta uygulanması gereken en etkin strateji "competitive pricing" dediğimiz rekabetçi fiyatlandırma yöntemidir. Bu yöntem ile ürününüzü pazardaki benzer bir ürün ile aynı şekilde fiyatlandırarak hedeflemiş olduğunuz pazara adil ve rekabetçi bir fiyat ile giriş yapmış olursunuz. Peki, bu rekabetçi fiyatlandırma neden önemlidir? Ürün fiyatlandırması ve kar marjı sürecinde ne kadar etkilidir?

​Basit bir senaryo ile fiyatlandırmanın ne kadar önemli olduğunu inceleyelim. Diyelim ki aklınızda süper bir ürün fikri var ve yaptığınız araştırmalar sonucunda tam da fikrinize uygun bir ürün buldunuz: Yüksek emiş gücüne sahip, topaklaşarak kolay temizlenebilen, yumuşak tanecikleri sayesinde kedilerin patilerine yapışmayan bir kedi kumu. Buna ek olarak; son derece sağlıklı ve doğal bir ürün olmasının yanı sıra, içeriğindeki meyve özlü doğal kokusu ile kedinizin idrar kokusunu tamamıyla absorbe edebilen bu mükemmel ürünün ithalatını yapıp iç piyasada satmak istiyorsunuz. Ürün fikrinizle ilgili tüm teknik özellikleri en ince detayına kadar belirlediniz. Gerekli Ar-Ge ve ürün çalışmalarını yapıp müşteri kitlenizi etkilemek ve hali hazırda bulunan pazardan pay almak için çok etkileyici paket, ambalaj ve logo tasarımları yaptınız. 

Tebrikler!!! Artık ürün fikrinizi tedarikçi firmanıza sunmaya hazırsınız. Elinizde ürün teknik özellikleri, ambalaj & paket tasarım çalışmaları ve diğer gerekli tüm bilgiler var. Sıra, ürün siparişi oluşturmaya kadar geldi fakat bu noktaya kadar ürünün nasıl fiyatlandırılacağı konusunda hiçbir çalışma yapmadınız. 

  • Tasarladığınız ürün için en uygun fiyat aralığı nedir? 
  • Hangi satış kanalında, ne tür bir fiyat stratejisi ile ürünü piyasaya sunacaksınız? 
  • Bu tarz ürünler için adil perakende ve toptan satış fiyatları nelerdir? 
  • Hedeflediğiniz brüt kar marjı nedir? 

Yukarıda belirtilen bu önemli soruların cevabını alabilmeniz için yapmanız gereken ilk adım, ithalatı yapılacak olan ürünün birim maliyetini hesaplamaktır. Daha sonraki adım, getirdiğiniz ürünün piyasa ve pazar konumuna göre fiyatlandırmasını yapmaktır. Fiyatlandırmada kullanacağınız stratejilerin etkinliği ve verimliliği, sektörden sektöre, üründen ürüne ve hatta müşteriden müşteriye değişiklik gösterebilir. Bu noktada yanlış seçilen herhangi bir strateji ürününüzün kaderini etkileyecektir. 

Ürün Birim Maliyeti 

İthal ya da ihraç edilecek herhangi bir ürünün fiyatlandırması yapılmadan önce o ürün ile ilgili masraf kalemleri tek tek incelenip ürünün birim maliyeti oluşturulmalıdır. Maliyet hesaplama aşamasında yapılacak olan en ufak bir hata ürünün fiyatlandırmasında büyük kayıplarla karşılaşmanıza ve ürünün piyasada yanlış algılanmasına yol açacaktır. Bu sebeple, bu noktada dikkat etmeniz gereken en önemli unsur, tedarikçiniz ile anlaşmış olduğunuz teslim şeklidir (Incoterms)

Diyelim ki İtalya'dan EXW teslim şekilli 1 konteynır konserve mısır ithal edip iç piyasada satmayı planlıyorsunuz. Bu teslim şekline göre 1 adet konservenin depo maliyetinin hesaplanması için gerekli olan kalemleri tek tek inceleyip son nokta olarak hesaplamamızı tamamlayalım. 

  • EXW Birim Fiyatı: € 0,25 Euro/adet (Tedarikçinizin 1 adet konserve için teklif etmiş olduğu fiyat). 
  • 1 Konteynır Yükleme Adedi: 46656 adet ürün yüklendiğini var sayalım. 
  • Toplam Fatura Tutarı: € 11,664.00 Euro (46656*€ 0,25 Euro). 
  • İthalat Beyanname Kuru: 3,10 TL (ithalat beyannamesinde vergiler için hesaplama yapılacak kur). 

Yukarıda belirtmiş olduğumuz yükleme, ithalat fatura ve kur bilgilerine ek olarak EXW teslim şekline göre olan ithalat sürecinde ithalatçı firmanın üstlenmesi gereken masraflar aşağıdaki gibi olacaktır. 

  • Yurt Dışı Gümrükleme ve Dokümantasyon Masrafı: Malın yurtdışındaki ihracat işlem ücretlerini oluşturmaktadır. 
  • Navlun (Freight): Ana taşıma ücreti. 
  • Liman Lokaller: Türk limanlarında armatör firmaların konteynırın gemiden tahliyesi için tarafınıza kesmiş olduğu masraflardır. 
  • Beyanname ve İthalat İşlem Masrafları: Gümrük Müşavirinizin ürünün ithalatını tamamlaması için yapmış olduğu masraflardır (Veteriner sınır kontrol, beyanname, analiz ve numune işlemleri, tam tespit, kimyahane vb.). 
  • İç Taşıma: İthalatını yapmış olduğunuz ürünlerin limandan deponuza kadar olan nakliye tutarıdır. 
  • Gümrük Vergisi: Ürününüzün gümrük tarife ve istatistik pozisyon numarasına göre yerel otorite tarafından belirlenen vergi tutarıdır. 
  • Liman Ardiye: Konteynırın, ithalat işlemleri süresince limanda beklemesinden dolayı oluşan bekleme ücretidir. 

Yukarıda sıraladığımız masraf kalemleri, ithalatın yapılacağı ürünün birim fiyatı üzerine eklendiğinde 1 adet ürün için ithalat birim maliyeti (landed cost) hesaplanmış olur. Örnek hesaplama aşağıdaki gibidir. 

Toplam Fatura Tutarı (€): € 11,664.00 Euro (46656 x € 0,25 Euro) 

Beyanname Kuru: 3,10 TL 

Toplam Fatura Tutarı (TL): 36,158.40 TL 

Masraf Kalemleri 

Beyanname ve İthalat İşlem 800,00 TL 

Navlun 3,500.00 TL 

Liman Lokaller 1,500.00 TL 

Gümrük Vergisi (CIF Tutarın %8,5) 3,370.95 TL 

İç Taşıma 400,00 TL 

Liman Ardiye 1,000.00 TL 

Diğer Masraflar 500,00 TL 

------------------------------------------------- 

Toplam Masraf 11,070.95 TL 

Toplam Maliyet Oranı: 30,62% (11,070.95 TL / 36,158.40 TL) 

1 Adet Konserve Depo Maliyeti: € 0,25 Euro x 1,3062 (maliyet oranı) x 3,10 TL (Beyanname Kuru): 1,012 TL + KDV 

Maliyet hesaplamasını tamamladıktan sonra yapmanız gereken ürünü nasıl fiyatlandıracağınızdır. Bu noktada önerebileceğim iki yöntem vardır. Aşağıdan-yukarı hesaplama ve yazımın girişinde belirtmiş olduğum rekabetçi fiyatlandırma. Her iki yöntemin etkinliği ve verimliği üründen ürüne ve piyasadan piyasaya değişmektedir. Dilerseniz bu iki yöntemi biraz detaylı inceleyelim. 

Aşağıdan-Yukarı Fiyatlandırma 

İthal edilen ürün maliyeti üzerine daha önceden belirlemiş olduğunuz brüt kar oranını ekleyerek satış fiyatını oluşturduğumuz yöntemdir. 

Satış fiyatı = Birim Maliyet / (1- Brüt Kar Marji Yüzdesi) 

Diyelim ki, 1,012 TL + KDV birim maliyetli konservelerimizi %45 Brüt kar marji ile satmak istiyoruz. Bu durumda satış fiyatı hesaplamamız aşağıdaki gibi olacaktır. 

1,012 TL / (1-45%) = 1,84 TL + KDV 

Bu fiyatlandırma yöntemini her ürün grubu için kullanamazsınız. Özellikle hedef pazarınızda ürününüze benzer başka bir ürün var ise, bu yöntem ile oluşturacağınız fiyat piyasa fiyatının üzerinde kalabilir. Bu yöntemi genel olarak gireceğiniz hedef pazarda, ürününüze benzer başka bir ürünün olmadığı, benzersiz ve unique ürün gruplarında kullanmanızı öneririm. Hedef pazarda, yüksek kar marjı ile ürün piyasaya sunularak "market or price skimming" dediğimiz pazarın kaymağı yenmeye çalışılır. Ürün piyasada tanındıktan sonra daha çok alıcıya ulaşmak ve ürüne olan talebi daha da artırmak için kar marjında düşüşe gidilir. 

Rekabetçi Fiyatlandırma 

Rekabetçi fiyatlandırmayı, yukarıdan-aşağıya fiyatlandırma olarak da nitelendirebiliriz. Bu yöntemde birim maliyet üzerine belli bir brüt kar koyarak fiyatlandırma yerine ürünün piyasada hali hazırda bulunan ortalama fiyatı üzerinden adil ve rekabetçi bir perakende fiyatı oluşturularak hesaplanır. 

Diyelim ki piyasada konumlandıracağınız ürüne benzer ürünlerin perakende fiyat aralığı 4 TL ile 7 TL arasındadır. Bu durumda yapacağınız hesaplama, 4 TL ile 7 TL arasında belirlediğiniz perakende fiyat noktasından geriye doğru giderek ithal ettiğiniz ürün için alış fiyatı belirlemektir. Bu şekilde hem kar marjını hem de ithal edeceğiniz ürünün maliyetlerini daha etkin ve verimli kontrol etmiş olursunuz. 

Örnek olarak ürünlerinizi herhangi bir yerel markete sattığınızı varsayalım. Bu durumda yapacağınız hesaplama aşağıdaki gibi olmalıdır. 

Yerel market raf fiyatı – market kar marjı = yerel market alış fiyatı 

Yerel market alış fiyatı: dağıtım masrafları + satış fiyatınız 

Satış fiyatınız: kar marjınız + birim maliyet 

Bu hesaplama ile oluşturmuş olduğunuz perakende satış fiyatı için elde etmeniz gereken birim maliyeti belirlemiş oldunuz. {seog:disable}

İhracat Yöntemleri
Uluslararası Ticarette Tehlikeler ve Riskler

İlgili Yazılar

 

Yorumlar (1)

  1. Özkan Özkaya

Teşekkürler. Açıklayıcı ve anlatımı güzel bir makale..

  Ek Dosyaları
 
Henüz buraya yapılmış bir yorum yok

Yorum yapın

Konuk olarak yorum yapılıyor. Hesap açın ya da var olan hesabınızla oturum açın.
Ek Dosyaları (0 / 3)
Konumunuzu Paylaşın
Telif Hakkı © 2014-2019 Dış Ticaret Net. Tüm hakları saklıdır. Tasarım ve Geliştirme: Storybey
Cron Job Starts